McDonald’s, Wendy’s und Burger King konkurrieren um einkommensschwache Kunden

McDonald’s gab an, dadurch einen Anstieg des Traffics zu verzeichnen, obwohl die Wall Street durch die Werbeaktionen keine nennenswerte Umsatzsteigerung erwartet.

Fast Food schneidet in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs in der Regel besser ab als die gesamte Branche. Doch steigende Preise in den letzten Jahren haben bei vielen Verbrauchern zu dem Schluss geführt, dass Fast Food kein so gutes Geschäft mehr ist. Mehr als 60 % der Befragten einer aktuellen Umfrage aus dem Jahr 2011 gaben an, dass Fast Food kein gutes Geschäft mehr sei. Das ergab die LendingTree-Umfrage Sie haben ihre Ausgaben für Fast Food reduziert, weil es teuer ist.

Hohe Menüpreise haben viele Fast-Food-Kunden abgeschreckt, darunter auch diejenigen aus der unteren Einkommensschicht, die einen großen Teil der Kundenbasis des Segments ausmachen. Unternehmen wie Chili’s von Brinker International sind sich der Reaktion der Gäste auf Fast Food bewusst und nutzen ihr Marketing, um deren relativen Wert im Vergleich zu den Kosten einer Fast-Food-Mahlzeit hervorzuheben. Im Juni sagte Rick Cardenas, CEO von Darden Restaurants, dass Casual-Dining-Ketten dem Fast-Casual-Segment einige Marktanteile abgenommen hätten.

„Es ist ein Krieg gegen weniger wohlhabende Kunden“, sagte Robert Byrne, leitender Direktor für Verbraucherforschung bei Technomic, einem Marktforschungsunternehmen für Restaurants.

Dieser Wandel im Verbraucherverhalten hat auch die Wall Street entfremdet. Die Aktien von McDonald’s, Restaurant Brands International, der Muttergesellschaft von Burger King, und Wendy’s sind in diesem Jahr allesamt zweistellig gefallen. Auch die Aktien von Yum Brands, Eigentümer von Taco Bell, fielen im Jahr 2024 um mehr als 1 %. Der S&P 500 stieg derweil um 14 %.

„Investoren glauben, dass das zweite Quartal wahrscheinlich einer der Monate sein wird, die man vergessen sollte – man wird sehen, dass viele große Ketten den Konsens wahrscheinlich nicht erreichen werden.“ [estimates]Der Finanzanalyst Eric Gonzalez von KeyBanc sagte gegenüber CNBC:

McDonald’s wird seine Ergebnisse für das zweite Quartal voraussichtlich am Montag bekannt geben, während Wendy’s seine Ergebnisse am Mittwoch bekannt geben wird. Restaurant Brands und Yum Brands werden voraussichtlich in der folgenden Woche ihre Quartalsergebnisse veröffentlichen.

Im Allgemeinen konzentrieren sich Fast-Food-Ketten im ersten Quartal auf Rabatte und preiswerte Mahlzeiten, wenn Verbraucher versuchen, nach der Weihnachtszeit Geld zu sparen und sich an ihre Neujahrsvorsätze zu halten. Wenn die Temperaturen steigen, steigen die Umsätze in Restaurants und Betreiber sind in der Regel nicht auf Angebote angewiesen, um Kunden anzulocken.

Doch diesen Sommer ist alles anders. Fast-Food-Ketten brauchen Rabatte, um den Kundenverkehr – und das Umsatzwachstum – zu fördern.

„Die Realität ist, dass Restaurants keinen Platz mehr haben, um höhere Preise auf ihre Speisekarten zu setzen“, sagte Byrne.

Bei Mehrwerten geht es jedoch nicht nur um Traffic-Wachstum.

„Es geht auch darum, den geschäftssuchenden Verbraucher in einen höherpreisigen Verbraucher umzuwandeln, indem man andere Add-ons oder andere Dinge anbietet, die er tun könnte“, sagte Byrne. „Die Gefahr besteht darin, dass sie es nicht tun.“

Ohne Kunden davon zu überzeugen, ihrer Bestellung einen Milchshake oder ein anderes Hauptgericht hinzuzufügen, schmälern Rabatte den Gewinn und werden auf lange Sicht unhaltbar. Dies ist ein großes Anliegen der Anleger, die bereits skeptisch sind, dass die Ketten nicht den erhofften Besucherzuwachs verzeichnen werden.

„Die Wertlisten liegen bis zum Ende des Quartals vor. Es besteht die Befürchtung, dass sich die Lage nicht verbessern wird und es einen Wettlauf nach unten geben wird“, sagte Gonzalez.

Die fünf Fuß hohe Frühstücksbar von Subway bietet ihre eigene warnende Geschichte. Obwohl der Deal bei den Kunden beliebt war, war er bei den Betreibern nicht beliebt, was deren Gewinne schmälerte und andere Probleme mit der Marke verschärfte, wie zum Beispiel sinkende Umsätze aufgrund ihrer riesigen Präsenz. Dies hat zu Restaurantschließungen, verärgerten Betreibern und jahrelanger Suche nach einer neuen Möglichkeit geführt, wieder Kunden anzulocken.

Aber nicht nur Investoren stehen Werbeaktionen skeptisch gegenüber, sondern auch Franchisenehmer, die oft gegen Rabatte sind, weil diese ihre Gewinne schmälern.

Franchisenehmer haben in den letzten Jahren auch mehr Macht gewonnen, sich den Transaktionsstrategien der Mutterunternehmen zu widersetzen. Viele Franchisenehmer sind heutzutage größer, haben mehr Restaurants und manchmal sogar Private-Equity-Gelder.

Bei McDonald’s schlossen sich Franchisenehmer 2018 zur National Franchisees Association zusammen und rebellierten gegen die unpopulären Preisnachlässe und Ladenrenovierungspläne des Burgergiganten. Seitdem wehren sich die Betreiber der Kette weiter gegen die Pläne des Managements.

Das ursprüngliche Angebot von McDonald’s, eine 5-Dollar-Mahlzeit anzubieten, bestand den Test nicht, also spendete Coca-Cola Marketinggelder, um das Angebot für Betreiber attraktiver zu machen. Der Getränkeriese verzeichnet in den USA einen Rückgang seiner Außer-Haus-Umsätze, da Schnellrestaurants Probleme haben, sagte James Quincey, CEO von Coca-Cola, am Dienstag in einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen. Um die Nachfrage anzukurbeln, arbeitet Coca-Cola laut Quincy mit Food-Service-Kunden zusammen, um gemeinsame Mahlzeiten und Getränke zu vermarkten.

McDonald’s hat am Montag seinen Sparessenzeitraum vier Wochen nach dem ursprünglichen Termin verlängert. 93 % der Restaurants stimmten für die Verlängerung, schrieben Führungskräfte in einem Memo an das US-System, das CNBC eingesehen hatte.

Nach Angaben von Führungskräften und Besucherzahlen bringt die Aktion Kunden zurück in die Restaurants. Laut einem Bericht von Placer.ai hat der 25. Juni, der Tag der Markteinführung von McDonald’s $5 Meal, bisher 8 % mehr Besucher angezogen als der durchschnittliche Dienstag im Jahr 2024. Das Muster wiederholte sich in den folgenden Tagen, da die Kette in diesem Jahr bisher ihre durchschnittlichen täglichen Besuche übertraf. Placer.ai stellte außerdem fest, dass Rabatte dazu beitrugen, den Verkehr zu Buffalo Wild Wings, Starbucks und Chili’s zu steigern.

In seiner vierteljährlichen Umfrage unter mehr als 20 McDonald’s-Franchisenehmern fragte der Analyst Mark Kalinowski von Kalinowski Equity Research die Befragten, wie viel Prozent ihres Umsatzes durch das 5-Dollar-Menü schrittweise gesteigert werden konnte. Die durchschnittliche Antwort betrug 1,3 %.

„Diese Antworten könnten darauf hindeuten, dass das 5-Dollar-Essensangebot als eine Initiative betrachtet werden sollte, die dazu beitragen kann, einige Kunden davon abzuhalten, woanders hinzugehen, und nicht als eine Möglichkeit, signifikante Umsätze zu erzielen“, schrieb Kalinowski am Mittwoch in einer Forschungsnotiz zu den Umfrageergebnissen.